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博物館、影視等版權轉化熱,我國正著力打造版權授權體系

——IP授權正恰逢其時

日期:2019-10-30 來源:中國知識產權報 作者:李楊芳 瀏覽量:
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“截至2018年底,我國共有5354家博物館,76.7萬處不可移動文物和1.8億件套國有可移動文物,文物衍生開發具有雄厚的基礎。”“2018年我國電影票房規模突破609億元人民幣,電影市場在多元化、票房收入、口碑上呈現正比態勢,趨于成熟,影視IP授權開發受到業界高度關注,并有望成為電影市場的下一個高速增長點。”“過去的20年里,我國紙質圖書總印刷數量增長29.8%,銷售額增長413.72%。在融媒體和版權聯動趨勢下,傳統圖書正在通過授權開發開拓出更多的生產模式與使用場景。”


10月20日至22日,“2019中國·北京國際版權授權大會”在京舉行。期間,上述數據在各個主題論壇上被多次引用,釋放著一個鮮明的信號:IP(本文尤指能夠產生版權價值的文化產品和資源)授權正成為我國文化創意產業的關注焦點。結合我國豐厚的傳統文化基礎,IP授權憑借其創造性、創新性、感染力、聚合力等特性,走進尋常百姓家,越來越多的產品、品牌在IP授權衍生開發和融合發展中受益。


然而,記者在采訪中了解到,目前,我國IP授權產業仍處于初級階段。根據國際授權協會業(Licensing International)發布的《2019年全球授權業市場調查報告》顯示,2018年全球授權商品零售額增長至2803億美元,其中以我國為代表的第五大消費市場產業規模逐年提升,銷售額達到95億美元,漲幅達6.7%,但與歐美、日本等授權產業幾近成熟的國家和地區相比,尚存在很大差距。


多位與會嘉賓指出,國內IP授權運營困難的癥結主要有兩點:一方面,國內文化產業市場授權開發意識啟蒙較晚,重視度與市場前瞻性不足。例如國內電影市場衍生開發產業自2015年才開始起步,如今票房規模已突破600億元人民幣,但授權業務收入尚不足總收入的10%;而作為國內影視企業普遍對標對象的迪士尼,電影票房收入僅占其總收入的17%,與國內影視市場的業務權重恰恰相反。另一方面,國內IP授權開發缺乏系統化的專業運作,相關支撐產業未配備齊全,IP難以充分釋放其價值。以博物館文創開發為例,僅憑博物館一己之力的開發模式并不可取,需要專業設計團隊、運營團隊以及資本服務機構的多方合力,但目前國內絕大多數博物館仍缺乏這些方面的資源,文創開發尚處于單一階段。


那么,IP授權如何最大化發揮其價值?中國版權協會理事長閻曉宏在此次主題分論壇“網絡版權授權與保護論壇”上指出,技術沖擊下,版權制度的演變難以慣性、平穩地發展下去,版權視野需要加倍放大,保護制度也需要一個比較大的調整。同時,市場在關注版權作品權利人權益的同時,也該認真考慮受眾的權利是什么。受眾擁有避開海量篩選工作、享受高品質作品的權利,這就要求內容生產者進一步充分挖掘版權的價值。


與此同時,在全行業間搭建市場化、國際化對接平臺,推進版權成果高效流轉也至關重要。近年來,國家版權局積極推進版權運用和價值轉化,著力打造全國版權展會授權體系。該體系緊密融合國家發展戰略,著力提升版權工作層級,以國家版權局主辦的中國國際版權博覽會為龍頭,以多個地方版權博覽會、交易會、授權展為身翼,希望實現整合資源、彰顯特點、相互補充和共謀發展。如今,版權展會正成為集中展示版權成果、活躍版權交易、促進版權轉化的重要機制和平臺。


“要進一步深化版權創作、保護與運用,在借鑒國際有益經驗的基礎上,大膽探索創新相關機制、措施,拓寬版權授權視野,包容各方主體,涵養全域活水。” 中宣部版權管理局局長于慈珂表示。(李揚芳)


博物館:創新產品吸引用戶


一群生活在博物館里的貓,會與文物碰撞出怎樣的火花?近日,由北京演藝集團出品、北京兒童藝術劇院攜手觀復博物館制作的原創兒童劇《觀復貓之“喵”》在京舉行新劇發布會。該劇以觀復博物館的“鎮館之寵”——“觀復貓”為原型,用超現實主義手法講述了這群“有文化的貓”的故事。該劇將于11月在首都圖書館劇場上演。


除兒童劇之外,觀復博物館以“觀復貓”為主題,已衍生開發幾十種圖書以及大量的節目、動畫片以及各式周邊產品等。“博物館IP授權在所有IP授權中占比很大,既有現成題材,也有創新題材。觀復博物館的“觀復貓”就是一個創新的IP。”觀復博物館館長馬未都表示,對于博物館藏品,要不斷進行創新開發,而不是簡單地拿來應用。如今,觀復博物館注冊了一系列商標,正在打造自己的品牌。


2016年5月,《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》下發,國內各大博物館都在探索自己的文創產品開發之路。經過幾年的探索與實踐,全國涌現出故宮博物院、中國國家博物館、恭王府博物館、上海博物館、蘇州博物館等一批文化創意產品開發的明星博物館,一系列特色鮮明的文化創意產品深受消費者青睞。“通過‘互聯網+中華文明示范項目’的開展、示范基地的建設,逐漸培育形成‘文物+旅游’‘文物+教育’‘文物+創意’等新型產業、新業態和新模式。”中國民族文化藝術基金會理事長白國慶介紹。


如今,消費者越來越注重追求產品外在的風格與內涵,在IP授權領域不斷涌現出文博藝術IP授權的精彩案例。但與國際上一些博物館IP授權比較成熟的模式和完善的體系相比,國內博物館仍處于IP授權的起步階段。白國慶表示,在國內,博物館授權面臨一個普遍性問題,就是如何規范被授權商家的行為。有一些企業主動找到博物館尋求合作,但因不了解企業情況,博物館有很多顧慮。此外,博物館文創同質化問題也為消費者所詬病,市場上常見的博物館文創產品一般為將文物圖案簡單嫁接到手機殼、書簽、等物品之上,手法單一。對于這些問題,白國慶認為,通過博物館IP授權與轉化,可以拓寬博物館文化衍生品的產品線,擴大消費者選擇的范圍,博物館也可以迅速開拓市場,獲授權企業也可以借助博物館豐富的館藏資源,迅速實現產品的更新。


“博物館IP授權需要創新,而不是簡單地拿來應用,文物與旅游、教育等各個領域的融合需要因地因時因人制宜。”馬未都表示,觀復博物館對孩子們開放的IP授權主要與書籍相關,比如與中國少年兒童出版社等推出了大量關于“觀復貓”的圖書,希望與更多門類的商品進行合作。他同時表示,希望能借助這類授權大會,與外界展開更多的合作,并能獲得版權保護方面的支持,幫他們免除后顧之憂。


博物館IP合作與授權在我國處于起步階段,博物館文創產品的研發經營的整體水平還不高,產業鏈尚未完全打通,還有待業界共同解決。大會上,中國民族文化藝術基金會與國家版權交易中心聯盟簽訂戰略合作協議,將就包括博物館授權在內的版權開發展開廣泛合作。(本報記者 竇新穎)


影視劇:整合資源創造價值


今年以來,《流浪地球》開創了國產科幻電影的嶄新篇章;在斬獲超49億元票房之后,動畫電影《哪吒之魔童降世》踏上了沖擊奧斯卡小金人之旅;回望新中國成立70年,用7個故事記錄7個歷史瞬間的《我和我的祖國》領銜“史上最強國慶檔”……這些體現了影片類型創新和制作水準方面有所突破的電影,在作品類型、票房收入和口碑方面得到業界認同。


與此同時,電影工業化成為業界探討的焦點話題,從產業鏈整合到支撐環節標準化建設,從內容開發到衍生品授權布局,影視產業上下游都在積極探索我國電影工業化發展的方向和路徑。其中,受到品牌意識的提升以及新一代觀眾消費需求的強力驅動,影視衍生品開發愈發成為產業鏈條上不可或缺的一環。


事實上,與歐美、日本等衍生品市場幾近成熟的國家和地區相比,我國影視IP授權尚處初期階段。2015年,影視衍生品開發開始在國內興起,同年,《西游記之大圣歸來》的橫空出世被視為開啟了國產動畫電影的“元年”,在觀眾的強烈期待與呼吁下,《西游記之大圣歸來》制片方打造了一系列官方衍生品,生產規模達3億元級,這給影視市場釋放了一個振奮人心的信號。2016年,國內掀起了影視衍生品開發的第一波高潮,許多影視公司開始組建專業的衍生品運營團隊,不少影院、影城中還出現了衍生品直營店。但好景不長,從2017年開始,這類直營店的虧損缺口逐漸擴大,開始大批量閉店,許多從事影視衍生品開發的企業也開始縮減或關閉該類業務,衍生品市場遭遇運營難題。


中影營銷有限公司副總經理朱海榮分析,國內影視衍生產業的發展主要面臨著4個問題:一是國內影視產業尚未將衍生開發納入到整體運營框架中。好萊塢的電影出品方和制片方,在劇本創作階段就會將衍生拓展考慮進來,并一直貫穿于制片、發行、宣傳等各個環節,衍生開發與電影制作同步開展;而在國內,往往是電影即將上映或上映之后,衍生開發才被提上日程。二是國內對于IP產品的消費意識和消費習慣還有待養成,大量的品牌商還沒有認識到影視IP的賦能效用,不愿為IP買單。三是國內影視產業衍生品授權開發體系并未建立起來,支撐環節多有短板,缺乏影視衍生品設計開發與銷售運營的專業團隊,生產的衍生品甚至會被受眾詬病倉促、敷衍等。在好萊塢電影的制作過程中,會有一個專門負責設計整理衍生產品素材的團隊,能夠直接與發行團隊、宣傳團隊等進行隨時對接;而國內目前并沒有這樣的團隊,影視衍生品運營團隊兼任溝通設計工作,難以做到術業有專攻。四是影視作品的版權保護與授權體系的建設仍有待完善。


值得欣慰的是,近兩年來國內影視衍生品市場已然意識到要注重布局,開始進入產品模式的整合調整期,集成產業優勢資源,注重發揮品牌效應,加大專業人才培養力度,開發運營高品質影視娛樂消費品,同時,不斷研發推進衍生產業發展。


“今年中影營銷在對《流浪地球》的衍生開發中實現了一些產品形態的新突破,產品品類逾100種,生產規模可達8億元,且在持續擴大。”朱海榮表示,國內影視衍生品市場的發展前景毋庸置疑,影視IP的授權與開發正在進入體系化的新階段,必將成為中國影視業的下一個高速增長點。

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