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是誰打造了“李子柒”們:網紅與其背后的MCN機構

日期:2019-12-12 來源:知產力微信公眾號 作者:蓁蓁 瀏覽量:
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李子柒火了,不但火遍大江南北,還火到了國外,成為了微博粉絲2000萬,YouTube粉絲700余萬的典型網紅,甚至引發了“李子柒是不是文化輸出”的大討論。人民網、光明網等主流媒體紛紛發表評論,講真的,一般的網紅沒這個“待遇”。


那么,“李子柒”們究竟是如何就火了呢?6歲成為孤兒,14歲輟學打工,29歲的李子柒年入3千萬…從其經歷來看,李子柒確實是個“傳奇女子”。盡管李子柒的爆火難以復制,但網紅成名路徑的背后似乎又有跡可循。


網紅發展個人IP,布局知產成普遍現象


如何形容萬千網紅?網友稱之“來也匆匆,去也匆匆”。此話倒是不假,“長江后浪推前浪,前浪死在沙灘上”對于多數網紅而言,均是真實寫照。但網紅+IP或將在一定程度上改變這種“早衰”的境地。


以“王尼瑪”為例,這一虛擬IP的所有權歸屬為上海暴走信息科技有限公司(下稱暴走公司)。2008年,“王尼瑪”誕生,彼時的“王尼瑪”還只是漫畫中的形象。2010年,王尼瑪表情包“橫空出世”,火遍全網。變化發生在2013年,暴走公司推出了節目《暴走大事件》,在這一節目中,王尼瑪成為了戴著頭套的真實形象。據網友稱,2014年,帶著頭套的真人“王尼瑪”徹底火了。


也正是這一年,暴走公司旗下子公司西安摩摩信息技術有限公司為“王尼瑪”申請了11件商標,除第35類廣告銷售的“王尼瑪”商標被無效外,其余10件“王尼瑪”商標均注冊成功。

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2017年,一自然人提出兩件“王尼瑪”商標申請,這兩件商標目前均處在“駁回待復審”狀態中。后因“王尼瑪B角出走”事件與侮辱先烈一事,暴走公司走向了其低谷時期。但“王尼瑪B角”在采訪中也表示,“王尼瑪”這一IP已成為暴走公司的核心資產,甚至關系到企業的上市進程。可見這一IP的重要性。盡管沒有其他知識產權風險,“王尼瑪”卻也在大浪淘沙中漸漸銷聲匿跡。


與虛擬網紅IP不同,papi醬開啟了網紅IP的另一階段。


2016年,“papi醬”憑借風趣的吐槽視頻迅速走紅,憑借2200萬元的首單廣告點燃“網紅經濟”“萬事俱備,只欠東風”的熱潮。同年,其運營公司北京春雨聽雷網絡科技有限公司(下稱春雨公司)也申請注冊了多件“papi醬”“ “papi”” “醬papi”商標。驚險的是,在春雨公司申請注冊“papi醬”之前,已有多家公司及多位自然人搶注“papi醬”多件商標。

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這一年,新晉網紅“自然女神”李子柒也崛起了,她憑借著古風美食視頻,從“入局者眾多,上岸者寥寥”的市場中脫穎而出,坐穩美食界“第一網紅”寶座。2016年8月,李子柒簽約MCN機構杭州微念科技有限公司(下稱微念科技),這家MCN機構還因具有較高的知識產權保護意識而廣受贊譽。

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據此前媒體報道,在簽約之初,微念科技就以“迅雷不及掩耳”之勢迅速在第03類日化用品、第05類醫藥、第29類食品、第30類方便食品、第35類廣告銷售商品與服務上注冊了“李子柒”商標。

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縱觀近年來“橫空出世”的多位網紅,似乎不難發現,網紅打造個人IP,布局知識產權已成為一種普遍現象,但其大多是在MCN機構或公司背景下進行布局。獨立網紅往往缺乏知識產權保護意識,對自己的姓名、藝名等均未注冊商標。


搶注風險無處不在,流量千萬也難高枕無憂


因商標注冊不及時,諸多網紅、藝人,甚至是名人均經歷了姓名、藝名被搶注事件。從著名藝術家、老版西游記孫悟空扮演者“六小齡童”,到港臺藝人張家輝,從微博CEO王高飛到B站知名up主敬漢卿…無一例外。搶注者也瞄準了新晉網紅——


今年“網紅城市”西安又火了一位大唐不夜城“不倒翁”小姐姐。相信不少觀眾已看過其“莞爾一笑百媚生”的動圖。據了解,這位“不倒翁”小姐姐原名馮佳晨,因妝容酷似皮卡丘,而自稱皮卡晨。

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在大唐不夜城表演后,皮卡晨的視頻在抖音爆火,吸引了眾多粉絲來到西安大唐不夜城。皮卡晨扮演的“不倒翁”成為激活西安傳統文化的一個符號。新華每日電訊也對皮卡晨表演的“不倒翁”進行了報道,央視點評稱,對她來說走紅只是路上的一出驚喜,她需要更加努力。


那邊火爆全網,這邊已有人申請注冊“皮卡晨”商標,而申請人卻不是馮佳晨。此后,“皮卡晨”這一商標能否成功獲準注冊,將會引發何種糾紛?有待時間考量。

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“皮卡晨”商標仍處在申請過程中,或許仍可以從源頭上遏制對其的惡意搶注。但“敬漢卿”等網紅就沒有這么幸運了。


今年7月,在嗶哩嗶哩網(B站)擁有超過451萬粉絲,并且擁有此網站2018十大UP主之稱的知名視頻up主敬漢卿收到一封來自知橋電子的信函,該公司稱自己是中國地區第31259902號“敬漢卿”注冊商標持有人,敬漢卿目前所運營的各網絡平臺賬號“敬漢卿”已經侵犯其注冊商標專用權。


不巧的是,“敬漢卿”是該up主的真實姓名,即使被搶注成商標,up主仍然擁有姓名權。敬漢卿將自己的遭遇在網上曝光后,發現許多視頻博主都有過同樣的遭遇。有博主說,自己也曾被要求支付35萬元作為商標轉讓費。


“敬漢卿”一事曝光后,引發了社會的廣泛關注。而姓名或藝名被搶注的事遠不止于此。有網友發現,微博CEO的微博昵稱也被注冊成商標,并核準使用在情趣用品等商品服務上,著實令人吃驚。


藝名被注冊成商標,捆綁MCN與網紅?


但只要注冊了商標,網紅們、明星們就能坐擁千萬流量、高枕無憂嗎?或許不是。


與以往的網紅、獨立明星不同,如今多數網紅、主播、明星均簽約了MCN機構或經紀公司。據《2019中國MCN行業研究發展白皮書》顯示,截止到2018年12月底,國內MCN機構已超過5000家,90%以上的頭部紅人均已簽約MCN公司,或成立了自己的MCN。


MCN機構可以理解為“網紅的經紀公司”,一方面為網紅提供經紀服務,另一方面為平臺持續輸出內容。隨著原生網紅被瓜分殆盡,MCN機構也在通過各種方式培養有潛力的新生網紅,因此也被稱之為“網紅孵化器”。


眾所周知的papitube便是一個典型的MCN機構。


這類機構與明星的經濟公司有異曲同工之妙。那么,MCN機構或經濟公司與網紅、藝人等存在怎么的知識產權風險?


以“辦公室小野”為例,辦公室小野是成都洋蔥新未來網絡科技有限公司(下稱洋蔥公司)打造出的辦公室美食網紅,小編經查詢發現,目前所有已獲準注冊的“辦公室小野”商標的注冊人均為洋蔥公司(公司曾用名:成都鹵娘和她的鹵妹們網絡科技有限公司)。

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無論是此前因美食創意視頻走紅,還是此后因“安全事故”陷入輿論風波,廣為人知的均為“辦公室小野”,而“辦公室小野”的本名周曉慧卻鮮為人知。由于扮演者為周曉慧,而“辦公室小野”這一注冊商標卻是洋蔥公司的資產,這也造就了網紅與MCN機構的“綁定關系”。但與經濟公司類似,這種“綁定”關系也是存在解綁風險的。


據臺灣媒體報道,歌手鄧紫棋(本名:鄧詩穎)在今年3月宣布和經紀公司“蜂鳥音樂”解約,這一解約便帶來了問題。2014年,蜂鳥音樂已注冊多件“鄧紫棋”商標。

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通常情況下,藝人藝名的版權歸經紀公司所有,通常在經紀合同上也會約定。但藝名、筆名、譯名作為姓名權的一種法定類型,藝名屬于藝人的姓名權,系人格權的一部分,是一種絕對權。藝名“鄧紫棋”的知識產權和姓名權,經過長期的沉淀,已與鄧詩穎本人建立了一種緊密的、唯一的、穩定的對應關系。那么,最終“鄧紫棋”及其11年間創作的諸多歌曲版權何去何從?


事實上,與經濟公司略有不同的是,MCN機構在包裝打造新人IP時通常不會使用新人的本名,而會選擇一個具有辨識性的藝名,并將該藝名注冊成商標,若網紅本人與機構解約,機構仍可能擁有該IP的使用權。


近來,網友均夸贊網紅“李子柒”的運營團隊具有較強的知識產權保護意識,是其他網紅經濟團隊學習的榜樣。但據網友爆料“李子柒”并非其真名,而其背后的微念科技在雙方具備合作關系的基礎上注冊了多件“李子柒”” “子柒” “柒”商標,待雙方合約到期,或出現解約、毀約事故,這些商標的歸屬權或將再次成為一個問題。


縱觀網紅與藝人的成長路徑,知識產權已滲入其發展的方方面面。對于網紅、藝人與MCN機構、經濟公司而言,如何更好地處理知識產權糾紛,實現雙贏局面,形成行業范式,將成為值得探索的征途。

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